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    直营店亏损严重?家居人如何权衡利益?

    发布时间:2016/10/14   浏览次数:98
    如今,家具销售的常见经营模式无非两种:连锁直营或加盟。但是就目前整个行业发展情况来看,加盟的盈利情况要比直营好一些。但实际上,对于企业的运营来说,内部管理比其他什么都要重要,无论选择哪一种模式,都需要企业多思考、多总结、多调整。
    家具直营店是指由家具工厂直接经营的零售店,由公司总部直接选址、投资、管理。好的直营店是工厂利润的重要源泉,同时还可以全面贯彻工厂的市场意志,搜集真实的市场信息,以利工厂的产品改进。理论上,直营店好处多多。但是在实际的市场运营中,直营店的经营令不少实力雄厚的家具工厂损失惨重,有的竟然因此而破产倒闭。
    “直营店” 看似优势满满
    在家具企业的发展初期,由于资金不足,大多以“加盟店”为主,依靠渠道商快速扩张。而等到企业加盟商逐渐增加的时候,家具企业对经销商管理难度较大,经销商配合公司战略和政策的执行力难以得到保证,不少加盟商“挂羊头卖狗肉”,最终影响家具企业的整体品牌形象,正所谓“前期容易后期难”。
    加盟模式的弊端,恰恰是“直营店”的优势。家具企业开直营店有以下好处:一、便于管理,能够突出品牌优势;二、直接面向消费者,便于随时了解市场变化;三、有利于总结店面盈利经验,进而改善企业经营状况。“直营店”一度被企业视作弥补加盟店不足的稻草。行业在一段时间一度刮起“直营店”风潮。
    直营店亏损严重,企业何去何从?
    “月满则亏、水满则溢”,最近几年,受大环境不明朗的影响,不少家具企业关闭了一定数量的直营店,直营店被指拖累了企业的净利润,开设直营店的老板很“受伤”。
    2015年5月初,成立23年的广州标卓家具宣布破产重组。董事长杨文杰在发送到其公司内部员工的邮件中总结,破产原因就在于企业2010年开始的自营专卖店扩张之路的决策失误,四十多个直营门店一直亏损,靠不断借贷来维持经营,终至现金流中断,而投资者也不再敢进入。最近,某知名品牌的直营连锁店也被曝出亏损严重,净利率低,不得不关闭部分分店。这家以自营店利润高企而令行业关注的企业,也开始走经销商加盟之路。
    业内分析人士指出,与加盟店相比,自营对于企业自身的财力、物力以及人力方面的要求也更高。家居企业开设直营店,大多面临以下瓶颈:首先,直营店需要持续投入费用,运营成本高,开一家店的投入至少在百万元以上,对企业资金链的稳定性要求高;其次,直营店对厂家的管理能力、店面控制能力以及人力资源素质也有更高的要求,既懂销售技巧又懂家具风格搭配等综合技能的导购很少,而既具有丰富的业务能力、又具有超高管理能力,还能对公司的产品理念了然于心的店长更加难觅;再次,直营店的标准难以复制,很多都需要结合当地特色打造,很多“成功”的经验往往面临“水土不服”,尤其是团队能力良莠不齐、难以复制;最后,直营店扩张速度慢,面对加盟店的“围攻”,往往是败下阵来。
    万事开头难,直营店经营需要耐心
    直营店做好了,比加盟店更赚钱。一些成功运行“直营店”模式的企业,无论是纯利润还是未来发展,都令奉行“加盟店”模式的同行艳羡。
    在卤水食品行业,“周黑鸭”与“绝味鸭脖”之争代表了“直营店”与“加盟店”两种模式之争。起步期绝味鸭脖以加盟连锁为主,加盟商每年仅向绝味缴纳4000到8000元不等的加盟管理费,三年后只交管理费。加盟让绝味的势力范围迅速扩大,销量蹭蹭往上涨,一举超过了周黑鸭以及一大批武汉本地品牌。然而,随着各加盟店相继曝出质量问题,绝味发展乏力。周黑鸭一开始也走加盟路线,然而创始人及早意识到加盟店质量难以控制的问题,而转型只做直营,并且改散装为真空包装和德国引进的MAP包装,让全国各地的消费者可在网上买到新卤制品。2015年两家企业在提交上市申请时,两份招股书显出了两种模式的高下:2015年周黑鸭净利润为5.5亿元;绝味的净利润为3亿元,而周黑鸭门店数仅约绝味鸭脖的十分之一。在精耕细作的年代,牢牢把控住产品质量的“周黑鸭”,其发展之路,已比“绝味鸭脖”更加宽广。
    现在周黑鸭已是当之无愧的行业老大,其利润远高于绝味、煌上煌等同行,他的发展经历恰恰是说明了开直营店是“先苦后甜”,前期需要大量的投入,但是只要打好了根基,各方面规范以后,纯利润就会比加盟店高。商业社会的发展,消费者对产品品质要求越来越高,直营店因能更好地统一标准、严控品质,不少企业都选择直营。而无论直营还是加盟,其实都考验企业的内部管理能力。
    家具业直营店怎么做
    家具行业直营与加盟之争由来以久,不少企业也以血的代价,交付了高昂的学费,为直营与加盟之争提供了宝贵的前车之鉴。
    总体来看,目前自营店不占上风,加盟店仍然有着强大的市场生存力。这或许跟家具行业的特殊性密切相关。首先家具是大件耐用消费品,一次销售金额巨大,而各地消费者对于家具的选购,有着更多的文化心理因素的影响。这样的产品,由当地精明的经销商经营,更容易把握消费者的心理;其次,对于低频消费的产品,消费者的相互传播的影响,可能更优于广告的影响;第三,家具行业消费者的品牌忠诚度低,消费者很难记住某个家具品牌。这跟家具生产企业规模普遍偏小有关,利润不足以支撑庞大的广告投入开支。
    市场经营总以实事求是为上,先进与落后都不可一概而论。事实上,很多企业现在实行的就是一种混合经营的模式:既有自营店,也有加盟商。谁经营得好,就将政策倾向于谁。这倒也不失为一个市场导向型的选择。